「最近の若者は物を買わない」と耳にしたことはありませんか。

しかし実際には、Z世代は単に消費を控えているわけではありません。「本当に価値がある」と感じたものには、しっかりお金を使うという特徴があります。

今回はそんなZ世代の消費行動や価値観について考えてみました。

Z世代とは？上の世代との消費行動の違い

Z世代は、一般的に1990年代後半から2010年代前半に生まれた世代を指しますが、幼い頃からインターネットやスマートフォンが身近にあり、SNSを通じてさまざまな情報に触れながら育っていることから「デジタルネイティブ」と呼ばれています。

情報収集が上手で、多様な価値観に触れる機会が多いことから、知識の多さには驚かされます。一方、将来への不安や物価上昇などを背景に、「無駄な買い物はしたくない。でも、本当に価値があるものにはお金を使いたい」という考え方を持っているのも特徴の一つと言われています。

情報収集においては、これまで検索エンジンや企業サイトが中心だったのに対し、Z世代はTikTokやInstagramなどのSNSを活用し、口コミや実際に使った人の感想を参考にしながら購入を判断します。広告を見る前にSNSで検索する、という人も少なくありません。

さらに、Z世代より上の世代、X世代やミレニアル世代では、ブランドの知名度や品質、ステータスを重視する傾向がありましたが、Z世代はブランド名だけで判断することは少なく、「自分に合っているか」「価値観に共感できるか」を重視する傾向があります。

このように、Z世代は企業の広告よりも一般ユーザーやインフルエンサーによるリアルな「口コミ」や「体験談」を確認し、自分に合うかどうかを見極めているのです。

Z世代が重視する3つの価値観-コスパ・タイパ・サステナビリティ-

Z世代は、価格の安さだけで商品やサービスを選ぶのではなく、「支払った金額や時間に対して、どれだけ高い満足感が得られるか」を重視しています。そのため、コストパフォーマンス（コスパ）とタイムパフォーマンス（タイパ）は、購買行動を左右する重要な判断基準となっているのはご存知のとおりです。

例えば、多少価格が高くても長く使える商品や、生活の質を高めてくれるサービスであれば、積極的にお金を使いますし、動画を倍速で視聴したり、時短につながるサービスを利用したりするのも、限られた時間を有効活用したいというタイパ志向の表れでしょう。

さらに、環境や社会への関心が高いこともZ世代の特徴のようです。商品を選ぶ際には、価格や品質だけでなく、環境に配慮した素材が使われているか、企業が社会貢献や環境保全に取り組んでいるかも判断材料にしているとか。

学校などでSDGｓを学び探求していることもあり、環境や社会に配慮した商品を選ぶ「エシカル消費」は、特別なものではなく、日常的な選択肢として広がっています。

共感が購買を左右する-SNS時代のZ世代と企業のマーケティング-

SNSでは「買ってみた」「使ってみた」といった投稿が購入の後押しになるケースも少なくありません。そのため企業も、一方的に広告を発信するだけでなく、ユーザーとのコミュニケーションを意識した情報発信が求められているのも事実です。

Z世代にとって企業の理念やブランドストーリー、社会への取り組みに共感できるかどうかが、購入を決める大きなポイントになり、『消費』は、商品を買うだけでなく、自分らしさや価値観を表現する手段とも言えるのかもしれません。

つまり、これからの企業には、商品や価格だけでなく、ブランドの価値観や想いを伝え、「共感されるブランド」を目指すことが求められているということでしょう。

まとめ

いかがでしたか？

Z世代は、「安いから買う」「流行しているから買う」という世代ではなく、自分の価値観に合った商品やサービスを納得して選ぶことを大切にしています。Z世代の価値観を理解することは、若者市場だけでなく、これからの消費トレンドやマーケティングを考えるうえでも重要なヒントになりそうですね。

私たち企業側は商品・サービスの魅力だけでなく、ブランドの理念や社会への取り組みを発信し、消費者との信頼関係を築くことが求められているようです。